Določitev trženjske strategije za dosego ciljev
S trženjsko strategijo ali strategijo trženja podjetje določi, kako bo doseglo trženjske cilje, kaj bo narejeno, kdo bo to naredil, kdaj je to treba narediti in koliko bo izvedba stala. Želen rezultat je doseg ciljev.
Strategija trženja zavzema predvsem opis načinov, kako bo podjetje doseglo želen obseg prodaje, izbiranje in preučevanje ciljnega trga ter oblikovanje trženjskega spleta za ta ciljni trg.
Izbiranje in proučevanje ciljnega trga
Ta korak je najpomembnejši. Natančno je potrebno definirati ciljne kupce in na podlagi teh oblikovati produkt, ki bo ustrezal njihovim potrebam in željam. Poiskati je potrebno tudi odgovor na vprašanje, ali so te skupine ljudi dovolj velike, da nam bo posel prinesel želen dobiček. Za podjetje je ta korak pomemben, saj se mora dobro pripraviti na to, kako bo s kreativnim pristopom nagovorilo kupce.
Zato mora tudi ugotoviti najprivlačnejše tržne segmente. Določiti je potrebno skupine kupcev, ki imajo skupne značilnosti, podobne želje, dohodke, način življenja in starost. Bistvo dobre segmentacije kupcev je, da stranke odlično poznamo in jih opredelimo glede na naštete dejavnike.
Šele potem jih lahko uspešno zadovoljimo, oblikujemo ponudbo izdelkov za vsak segment, prilagodimo cene, prodajne poti in tržno komuniciranje.
Oblike trženjskega spleta
Za zagotovitev zahtev opredeljenega tržnega segmenta, mora podjetje razviti ustrezen trženjski splet, z namenom aktivnega vplivanja na povpraševanje po svojih izdelkih/storitvah. Trženjski splet je sestavljen iz izdelka, cene in prodajnih poti (distribucije).
Izdelek
Pri izdelku upoštevamo čim več značilnosti, kot so: kakovost, uporabnost, izgled, ime, asortiman, embalaža, blagovna znamka, servis, garancija, imidž.
Navedene značilnosti ocenjujejo kupci, zato se moramo osredotočati na njihove želje in potrebe in razmisliti, zakaj bi porabniki kupili določen izdelek oziroma storitev.
Dilemo o tem, katero konkurenčno prednost izdelka izpostaviti, rešimo tako, da raziščemo potrošnikov pogled. S čim utegneta izdelek ali storitev presenetiti potrošnika je informacija, ki jo obrnemo v prid grajenju ugleda izdelka, prav tako pa je pomembno, če izdelek ali storitev ključno pomagata pri odpravljanju določenih težav kupca.
Cena
Cenovna politika je ena izmed najpomembnejših za doseganje uspeha. Cena mora biti ravno prava. To pomeni, da ne sme biti previsoka, saj drugače ne bo mogoče prodreti na trg, biti pa mora dovolj visoka, da podjetje obdrži tržni položaj in dosega dobiček. Cena mora biti prilagodljiva glede na konkurenco, gibati pa se mora v prej določenem koridorju zgornje in spodnje meje.
S ceno določimo vrednost izdelka in je edina prvina trženjskega spleta, ki prinese dohodek, saj ostale prinašajo stroške.
Kako oblikovati prodajne cene?
- Določite cilje (pri tem upoštevajte cilje trženja);
- Določite spodnje in zgornje meje prodajne cene (odgovorite na vprašanja: kje je prag dobička, cilji glede dobička, kako zaznavajo vaše izdelke/storitve ciljni trgi);
- Opredelite cenovno strategijo glede na konkurente;
- Upoštevajte vpliv življenjskega ciklusa izdelka, prodajnih stroškov in stroškov vzdrževanja zalog.
Pri določitvi cen je potrebno upoštevati:
- vse poslovne stroške (stroške proizvodnje, prevoza, skladiščenja, prodaje in davkov),
- konkurenco,
- elastičnost povpraševanja (reagiranje kupcev na ceno),
- proizvodne kapacitete,
- načine/stroške distribucije,
- politiko cen podjetja.
Ob tem določimo tudi popuste, plačilne pogoje in rok plačila.
Prodajne poti ali distribucija izdelka na trg
Izdelke moramo ponuditi ob pravem času na pravem mestu. Glede na izdelek/storitev in obstoječe možnosti, je potrebno oblikovati prodajne poti, ki bodo optimalno podpirale posredovanje izdelkov/storitev do kupcev.
Pri distribuciji izdelka je potrebno določiti še:
- število posrednikov,
- vrste posrednikov,
- lastne prodajalne ali prodajo v zunanjih prodajalnah,
- skladiščenje/zaloge,
- način prevoza.
Načine distribucije moramo prilagoditi potrebam kupcev. Odločitev mora biti dobro premišljena, saj vzpostavitev učinkovite distribucije predstavlja časovno in finančno velik zalogaj.
Tržno komuniciranje
Tržno komuniciranje je skupek dejavnosti za komuniciranje z obstoječimi in potencialnimi kupci. Biti mora konsistentno in učinkovito. Za doseganje večje učinkovitosti uporabimo več komunikacijskih orodij, sporočila pa morajo biti medsebojno usklajena.
Poleg agresivnega spletnega oglaševanja je priporočljivo, da tržniki oblikujejo dodatno oglaševalsko strategijo, ki jih bo naredila posebne in drugačne od konkurence. Priporoča se, da se z udeležbo na raznih sejmih s svojim izdelkom približajo strankam na osebnem nivoju, saj bodo te lažje začutile interakcijo z izdelkom in podjetjem. Priporočljivo je tudi oglaševanje v specializiranih časopisih in revijah.
Oglaševanje
Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev. Poteka preko množičnih medijev. Ima pomembno funkcijo pri uvajanju novih izdelkov in storitev. Najbolj značilni instrumenti oglaševanja so oglasi na internetu, v tisku, radijski oglasi, propagandni filmi na televiziji, poštne pošiljke, katalogi, brošure, publikacije in plakati.
Oglaševanje poteka preko propagandnih medijev, zato mora podjetje dobro poznati značilnosti posameznih medijev in njihov vpliv na potrošnike oz uporabnike. Ključna odločitev, ki jo mora podjetje sprejeti v zvezi z oglaševanjem, je izbira najprimernejšega oglaševalskega medija.
Pri izbiri oglaševalskega medija si podjetje lahko pomaga z razmislekom o naslednjih vprašanjih:
- Na kako velikem geografskem področju prodajam svoje proizvode in storitve?
- Kdo so moji kupci in kakšne so njihove značilnosti?
- Koliko sredstev lahko vložim v oglaševanje?
- Katere oglaševalske medije uporabljajo konkurenčna podjetja?
- Kako pogosto je potrebno ponavljati propagandno sporočilo?
Mediji, ki jih podjetja najpogosteje uporabljajo za oglaševanje, so: internet (npr. Google oglaševanje in Facebook oglaševanje), dnevno časopisje, revije, televizija, radio, direktna pošta, plakati, posterji (jumbo plakati), oglaševanje v vozilih javnega prevoza, oglaševanje na sejmih in razstavah …
Vsak izmed naštetih medijev ima svoje prednosti in slabosti, ki jih je potrebno pretehtati pred dokončno izbiro centralnega oglaševalskega medija za podjetje.
Pri oglaševanju uporabljamo plačljive medije za predstavitev izdelka/storitve za opominjanje, da je izdelek/storitev na voljo ter za spodbujanje k nakupu. Pri tem najpogosteje spodbujamo domišljijo, zapeljujemo, obljubljamo nekaj lepšega, hitrejšega, bolj zdravega, skratka vsega, kar si ljudje želijo.
Oglaševanje zajema tri osnovne komponente:
- sporočilo, ki ga želimo posredovati,
- izbor medijev za posredovanje,
- časovni načrt, kdaj in kje bo sporočilo posredovano.
Odnosi z javnostmi
V javnosti ne nastopajo samo novinarji in mediji, temveč tudi druge organizacije oz. podjetja. Odnosi z javnostmi sodijo med zelo pomembne naloge vsake organizacije in so orodje za utrjevanje pozitivne podobe podjetja. S pravilnim komuniciranjem z vsemi javnostmi (kupci, dobavitelji, vlagatelji, mediji, zaposlenimi, konkurenco, itd.) lahko dosežete visok ugled podjetja, kar vam dviguje vrednost na trgu.
Neposredno trženje
Neposredno trženje (direktni marketing) je ciljno komuniciranje, ki omogoča vzpostaviti oseben odnos s porabniki. Je neposredni stik med prodajnikom in porabnikom. Pri tem je zelo pomembno, da imamo dobro bazo, ki je temelj neposrednega trženja.
Neposredno trženje obstaja v različnih oblikah, kot so neposredna pošta, trženje po telefonu, elektronsko trženje, spletno, TV in kataloško prodajo.
Vsem oblikam neposrednega trženja pa je skupno sledeče:
- osebna nota, sporočilo mora biti naslovljeno na posameznika in ne bi smelo biti nenaslovljeno;
- sporočilo je osebno, saj tako pritegnemo določenega naslovnika;
- sporočilo je sveže, saj bi mora biti zaradi neposrednosti hitro posredovano naslovniku.
Pospeševanje prodaje
Pospeševanje prodaje je eden izmed temeljnih instrumentov trženjskega komuniciranja, ki jih podjetje lahko uspešno uporabi za doseganje zastavljenih ciljev in je sestavljeno iz aktivnosti, ki v očeh porabnikov povečujejo vrednost izdelka/storitve. Sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in večje nakupe določenega izdelka oziroma storitve s strani potrošnika ali trgovine.
Pospeševanje prodaje ponudi spodbudo za nakup. Pri tem lahko uporabimo kupone za popuste, nagradne igre, darila, vzorce, sejme, predstavitve, znižanja, degustacije, ustanovimo klubov porabnikov ...
Osebna prodaja
Osebna prodaja temelji na dobri prodajni tehniki (umetnosti in psihologiji prodajanja). K osebni prodaji prištevamo neposredno osebno komuniciranje s kupci, prodajne predstavitve, sejemske nastope, itd. Je osebni stik med prodajnikom in porabnikom.
Ključno je, da omogočamo večjo učinkovitost prodajnega osebja skozi štiri vzvode, ki jih imenujemo: VEM, ZNAM, ZMOREM, HOČEM. Prodajalec bo uspešen, če bo:
- natanko vedel, kaj se od njega pričakuje (VEM),
- znal pravilno izpeljati prodajni postopek (ZNAM),
- imel zagotovljene pogoje za delo (ZMOREM),
- imel željo, da presega zastavljene cilje (HOČEM).